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21.05.2014

Next Level TV – VoD vor dem Massenmarkt?


Über die zukünftige Bedeutung und die Perspektiven des Video-on-Demand-Marktes in Deutschland diskutierten Sender- und Produzenten-Vertreter beim Podium „Next Level TV – VoD vor dem Massenmarkt?“ am 21. Mai 2014 auf dem Kongress von Medienforum NRW und ANGA COM in Köln. Dabei sorgte der am gleichen Morgen offiziell angekündigte Markteintritt von Netflix in Deutschland für Diskussionsstoff.

„Ich habe keine Angst vor Wettbewerb, sondern lediglich Angst davor, dass die ordnungspolitischen Rahmenbedingungen in Deutschland Wettbewerbsgleichheit verhindern", sagte Michael Loeb, Geschäftsführer der WDR Mediagroup, mit Blick auf die von den führenden deutschen Privatsendern (Amazonas) bzw. den Öffentlich-Rechtlichen (Germany’s Gold) initiierten VoD-Plattformen, die jeweils am Veto des Bundeskartellamts gescheitert waren. „Im Kartellrecht fehlt ein Korrektiv“, meinte Loeb. Die Vorschriften dürften Medienpluralismus und kulturelle Vielfalt nicht verhindern. „Die Einrichtung einer großen, senderübergreifenden Video-Plattform ist nun vor dem Markteintritt von Netflix nicht mehr möglich.“

Dennoch blickte Loeb positiv in die Zukunft. „Es gibt viele Chancen, die das Internet als Verbreitungsweg für klassisches TV zu bieten hat“, erklärte er. „Das Lagerfeuer wird noch weiter lodern“, führte der Geschäftsführer der WDR Mediagroup aus. Zwar verändere sich der Medienkonsum gerade der jüngeren Menschen vor allem durch den Einsatz mobiler Endgeräte, aber dennoch sei die Nutzung klassischer TV-Angebote nach wie vor auf hohem Niveau.

Dies hatte zuvor Frank Giersberg, Leiter Marktentwicklung beim Verband Privater Rundfunk und Telemedien (VPRT), in einem von ihm präsentierten Marktüberblick bestätigt. Deutschland verfüge über eine „quicklebendige Free- und Pay-TV-Landschaft“. Auch im Bereich der frei empfangbaren Sender seien zuletzt Neustarts wie der Disney Channel, TLC oder joiz zu verzeichnen gewesen. Laut VPRT seien im vergangenen Jahr netto 4,1 Mrd. Euro mit klassischer TV-Werbung umgesetzt worden - eine Steigerung um 2,2 Prozent gegenüber 2013. Für das laufende Jahr rechne der Verband mit einem ähnlichen Wachstum. Zusätzliche entwickle sich auch das Internet zum Umsatzbringer für das Bewegtbild-Segment. Mit sogenannter Instream-Videowerbung seien 2013 in Deutschland rund 200 Mio. Euro umgesetzt worden, im VoD-Bereich rund 350 Mio. Euro.

Andreas Heyden, COO von ProSiebenSat.1 Digital, bekräftigte ebenfalls: „Wir sehen ganz klar, dass Video on Demand und Free-TV sich nicht kannibalisieren.“ Auch Marc Schröder, Geschäftsführer von RTL Interactive, erwartet keine Verdrängung: „Ich glaube daran, dass die Verwertungskette erweitert, aber nicht komplett umgekrempelt wird.“ Für den Bereich der Abonnement-Dienste, zu denen auch Netflix zählt, sagte Schröder eine Marktbereinigung voraus: "Das SVoD-Segment hierzulande trägt keine drei oder vier Spieler, die mit immer niedrigeren Preisen auftreten."

Es zeige sich auch, dass nicht jede Produktion für alle Plattformen gleicht gut geeignet sei, erklärte der Geschäftsführer von RTL Interactive. So sei etwa die viel beachtete, für Netflix produzierte Serie „House of Cards“ im VoD-Segment zwar erfolgreich gewesen, hätte aber im Free-TV bei Sat.1 kaum Zuschauer erreicht. Robert Amlung, Beauftragter für Digitale Strategien beim ZDF, ging ebenfalls auf dieses Beispiel ein: „,House of Cards´ ist gar nicht für die Gesamtreichweite konzipiert, deshalb funktioniert es auch nicht im Free-TV.“ Netflix habe seine Nutzerdaten vor der Produktion sehr genau ausgewertet und die Serie spezifisch für eine bestimmte Zielgruppe produzieren lassen. „Für solche Arten von Produktionen müssen wir ganz neue Erfolgskriterien erarbeiten“, sagte Amlung.

Auch Prof. Dr. Oliver Castendyk, Leiter der Sektion Entertainment bei der Allianz Deutscher Produzenten – Film & Fernsehen, gab zu bedenken, dass es Diensten wie Netflix nicht mehr vorrangig um den Erfolg einzelner Programme gehe. „Für sie ist es wichtig, dass das Gesamtangebot so gut ist, dass damit weitere Abonnenten gewonnen werden können.“

Aus Produzenten-Sicht sei der VoD-Bereich noch nicht allzu relevant, da die möglichen Erlöse zu gering seien. In diesem Zusammenhang seien auch die Sender gefordert, den Produzenten bessere Möglichkeiten zur Auswertung dieser Rechte einzuräumen. Laut Michael Loeb seien viele Produzenten im VoD-Geschäft allerdings auf Aggregatoren wie die WDR Mediagroup angewiesen. „Es ist schön, wenn man die Rechte hält, man muss aber auch etwas damit anfangen können“, gab er zu bedenken. Viele größere VoD-Plattform seien gar nicht an Einzelverhandlungen mit kleineren Produzenten interessiert, sondern würden sich auf den Erwerb größerer Programmpakete konzentrieren. Dem widersprach Andreas Heyden, der bei ProSiebenSat.1 unter anderem die Video-Plattform Maxdome verantwortet. „Maxdome hat mehr als 180 verschiedene Content-Partner“, berichtete er, „wir sprechen auch mit vielen Independent-Produzenten.“ Eine Vorgehensweise, die Loeb als „Ausnahme“ und Heyden selbst als „vorbildlich“ einstufte.